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PC市场步入微利时代明基PC高调回归

发布时间:2019-09-30 05:33:01 阅读: 来源:矿用通信电缆mhyvp厂家

PC市场步入微利时代? 明基PC高调回归

PC市场步入微利时代? 明基PC高调回归

PC还有生存空间吗? 在一片PC步入“微利时代”和“夕阳产业”的潮起潮落中,当去年明基高调宣布以BenQ品牌进军PC的时候,业界瞪大了双眼。在国内PC市场几乎被联想、方正、同方等本土企业牢牢把持的情况下,明基的义无返顾颇有些“明知山有虎,偏向虎山行”的味道,是赌博,还是确有把握? 明基回归 明基较早涉足PC,不过当时还是贴牌做一些ODM的工作为主,01年独立出BenQ品牌后由于与宏?的“君子协定”不得不从PC市场暂时撤离。在双方约定的3年时间内彼此“互不侵犯对方优势产品”的情况下,明基电通一直苦心经营着以电脑外设产品为主的产品线,目前为止不但显示器、光存储等产品在国内独占鳌头,同时液晶产品在市场上也颇具竞争力。 然而,明基却从未停止再次进军PC市场的念头和步伐,在公司内部从研发、生产、设计、渠道等筹划工作无不为PC的回归酝酿着勃发之力。终于在2003年12月三年期满后,明基借自己年底新品发布会时,向公众展示了其进军PC的概念性产品--EC(EnjoymentCenter),个人数码影音娱乐中心。 但明基真正吹响进军PC的号角却是以05年11月一举推出以张扬生活美学为主题的“米兰”、“慕尼黑”、“江南”和“探索者”四大系列Joyhub台式电脑为标志。 “尽管国内PC市场相对成熟,但消费类PC依然存在着上升空间,这是促使明基重回PC市场的关键因素。”明基电通中国营销总部总经理曾文祺说。 回顾中国PC行业,一个不争的事实是经过近20年的高速成长,正如大多数人看到的那样,这个产业正由普及期向细分期过渡,暴利时代一去不复返,市场供过于求现象日趋凸现,笔记本替代趋势加大,价格雪崩引发的价格战时时爆发。 但与此同时,根据有关数据显示,2006年上半年国内PC市场销量较去年同期增长13%,继续保持稳定增长的态势。其中消费类PC市场容量达到600万台以上。有分析指出,在未来一段不短的时间内,PC的销量仍会维持在8%-15%的稳定增长,市场容量相当可观。 尽管目前PC市场竞争激烈,但最终的格局仍未确定。“市场上第一名的地位已经稳固了,但是没有令人信服的第二名。”曾文祺表示,除联想之外,其他的PC企业利润一般,都有被超越的可能,现在处在一个洗牌的过程,明基不是没有机会。 拿什么拯救你,PC? 说当今的PC行业走到了十字路口,一点都不为过。在整个形势还不很明朗的情况下,除了个别市场占有率已无人能企及、品牌拉力相当强劲的品牌外,其余厂商尤其是进入不久的厂商面临的首要问题就是如何生存、靠什么生存的问题。 “摆脱同质化竞争是关键,细分进而找到优势市场是根本。”明基中国营销总部台式电脑事业部总经理邓宗煌表示,“中国PC市场的确高度成熟,但远没有达到饱和的程度,还有很大的发展前景,在联想发展轨迹无法复制的情况下,细分市场,明确品牌定位,找准目标人群就尤为重要。”邓宗煌认为,BenQ作为一个酷炫的新生国际品牌很容易找到自身的品牌定位,目标消费人群也很清晰,再加上顶尖的工业设计辅以适当的渠道布局就容易在消费者心中树立品牌,建立品牌知名度;同时,中国市场区域经济发展的不均衡性、行业应用的差异化、未来数字家庭娱乐发展的新方向等因素都给明基提供了施展拳脚的天地。他进一步强调,当前明基PC高举的“蓝海”大旗正是:美感与乐趣。明基通过产品要把这样的使用体验和感受传递给消费者,同时消费者在使用的过程中能够获得这样的感受,能够产生这样的双向交流才能证明明基PC的定位和实践是成功的。 “我们现在进入PC市场,市场排名不是最重要的,规模化也非首要,能够形成健康的价值链才重要。我们要用BenQ品牌与消费者进行沟通,品牌则透过产品来让用户熟悉认识,进而让用户形成品牌偏好,让他们认识到BenQ是年轻一族的首选,是大众的精品电脑。”与其说明基在这个问题上有独到见解,不如说明基对形势有清晰的判断。当今时代各个行业和领域中,工业设计变得越来越重要。避免陷入同质化竞争泥潭的前提是能创造出独特的产品,而创造独特产品的前提则需要有不断强化的工业设计能力。 明基工业设计以“东体西形”的设计理念为理想愿景,萃取中华文化意蕴为概念元素,透过西方设计语言,展现出独特的华人设计领导风格。现在保有的设计人员在业界也可以称之为翘楚,明基数字创新中心有员工120人,分布在台北、桃园、北京、苏州、慕尼黑五个地方。 除了拥有众多优秀的设计人员、先进的设计理念,更为重要的是明基总能适时把握市场潮流的变化趋势,在明基看来,任何高科技产品,最终都将服务于生活,而品质与快乐是美好生活最重要的两大元素。对应工作、家庭与行动三大生活场景,明基分别构建起了媒体中枢、娱乐中枢与移动中枢,满足了消费者内心深处对“生活美学”的渴望。同时,行业也逐渐在由“性能制胜”向“体验为王”时代转变,大量的生产与行销同质化,使得在产品功能相差无几的情况下,电脑性能的差别对消费者来说不再重要。相反产品外观、个人使用感受和体验则日益受到关注。也是基于此,明基的市场推广采取“不谈性能谈生活”的策略,在论及自身竞争优势时也将“领先的工业设计”放在第一。 采访中,通过邓宗煌的描述,记者发现明基PC的抱负显然也不仅仅于此,“去年11月我们推出家用电脑‘文艺复兴’的理念,是确立明基独立的品牌定位;今年4月我们推出‘便当主义’的诉求,不但希望其成为明基PC的标准,更希望成为今后PC行业的标准;今年12月,我们还会以‘应用体验’为主题,希望进一步激起消费者的购买冲动。” 一言以蔽之,明基的信心来源于强大的工业设计能力背后造就的差异化产品,在细分路线下明基找到了自己的市场增长点,在整个行业普遍感觉前行艰难的时候,明基的思路不啻对行业有充分的借鉴意义。 形象带动销量零售带动分销 明基PC最初的渠道仅有娱乐工坊一种形式,而到目前为止这样的渠道出口也仅200余家,所以明基PC在市场上的表现自然无法令人满意。就在去年11月推出新品的时候,业界一致把薄弱的渠道构建看成是明基拓展市场的最大短板。值得庆幸的是如今的明基PC渠道终于日见雏形。据邓宗煌介绍,现在的渠道体系被明基内部叫做“2+2+2”体系,即前者表示城市代理和分销商,中间的表示零售型城代和分销型城代,后者则表示SR(娱乐工坊)和MS(产品专区)。 当前明基的优势区域仍在华东地区,娱乐工坊作为明基渠道中的核心,在华东地区尤其以上海、江苏、浙江三地为代表的一些发达区域的周边或所谓的百强县市已基本能实现全面覆盖,而在其他区域则主要在一些省会城市有所覆盖,这个投入相对较多的出口涵盖了明基几乎所有产品线,不但承载着体验感受的形象店功能,同时具备销售功用。 “这是一种以零售经营为核心,需要不断提升单店的销售能力和多产品综合运营能力的代理形式。做得好的店,单店的销售额仅PC就可以达到200万/月。”邓宗煌表示,“其实娱乐工坊这种形式也相当于是集团对PC事业部的支持,作为一个全国性的物流平台,PC在里面销售就意味着在渠道建设上省下很大的成本。未来我们要考虑的是如何更好利用这一平台。” 娱乐工坊在很大程度上就是明基渠道体系中的城市代理,且是零售型城代。其中最具有代表性的就是南京美承,在明基体系中它就是一个完全零售型的城代,目前受理了明基PC、笔记本等产品的零售业务,而它的形式就是不断开连锁店,扩大规模、丰富产品线,以不断提升单店赢利能力为手段。 第二类是分销型的,这又以分销型城代为主。在“形象带动销量,零售带动分销”的经营思路下,明基要求分销型代理商一定要懂得卖明基的产品,懂得店面的布置和店面的管理与销售,“我们做分销当然是希望通过他们发展二级渠道,再让下面的二级渠道开店,这有增加出货口的考虑,更重要的是我们也希望这些二级渠道能够为明基的品牌宣传服务。所以他们也要像上游分销商一样懂得店面管理、布置、人员培训等工作。”邓宗煌进一步强调,“在明基品牌的市场拉力不是很大的情况下,如何提升我们的产品销量,在明基以品牌建设为重心的前提下我们不可能靠价格,所以很大程度就要靠经销商、零售店面的推动力,而主要的工作就是要强化店面的管理诸如人员培训、销售技巧的传授等工作来提升店面的赢利水平。那么,分销型城代在某种程度上就承载了部分向下游延伸管理经验的工作。” 明基体系中现存的SR和MS,只是两种店面形式。唯一的区别就在于前者作为明基品牌的形象店,对其要求颇高,除了只能做明基的产品外,店面布置、装饰、人员配备都有严格的要求;至于后者除了可以和其他品牌并存,更大的意义就是一个产品出货口。 针对这样的渠道体系是否会有渠道冲突的疑问,邓宗煌表示,这个以城代为核心的渠道体系在城代设置上会充分考虑其合理性,而城代设置的原则,一般都是以一个城市或若干个城市为中心设立一个城代,然后以此为中心向这些城市下游的地市辐射,发展二级分销。而对于零售型城代和分销型城代,则会根据当地的情况采取不同的策略。 “我们会给每个代理规划未来的发展方向,核心是什么,发展方向是什么?这在前期都会纳入规划中。做零售的就会专注零售,分销也会专注分销,也有既做零售又做分销的,我们就会给它一个相对固定的区域去做。”邓宗煌说,他以杭州万联为例来说明,杭州万联自身有12家店面,在做杭州市区的PC和笔记本的零售。但同时它又有60%的业务是做分销,而它的分销区域就主要集中在杭州、湖州、嘉兴三地的地市,向下发展了不少二级渠道和出货口。这是一个零售与分销都做得比较好的案例。 细规划行业成目标 根据目前明基的规划,06年PC的出货量要达到10万台,明年达到30万的目标,08年实现50万的出货量。除了消费者对明基产品认可度这个重要因素外,渠道的深广度也接受着考验。 “到今年底我们规划城代达到180家,娱乐工坊开到400家,MS开到300家。其中形象较好的大概占到700家。”邓宗煌表示这样的渠道保有量对于完成今年的目标是有信心的。而记者从明基内部获悉,今年后半年的工作明基也主要集中在渠道覆盖面的拓展,而拓展的重点不是娱乐工坊,而是发展一些投入相对不高的MS。邓宗煌承认娱乐工坊的投入相当大,所以开设娱乐工坊的区域和地区选择都有考量,而现在分销型城代下面的二级经销商基本都是MS,而到年底这些MS就基本能覆盖到华东大部分的区县。 同时,以华东为大本营,除了会向华东周边区域辐射,明基还计划向诸如山东、河南、河北、福建、广东等区域挺进,且仍会偏重零售。“向更多区域扩展是明基发展不可避免的,这对我们的销量也很重要。但是提升产品销量的途径我们仍会坚持:第一,坚持、明确品牌定位。价格战不是我们的优势,同样对品牌的损害也是得不偿失。第二,增加渠道覆盖度。第三,在家用零售市场做得比较稳的基础上拓展一些有优势的行业市场。做商用市场的思路和家用有相似之处:细分赢得竞争优势。”邓宗煌说。 尽管明基PC在行业市场还处于规划起步阶段,但是,中国PC市场总容量高达1500万台,而行业市场几乎就占据了其中六成的情况下,对明基而言,行业市场的增长潜力比家用市场大得多。明基要想在PC业中占得一席之地,对行业市场的开拓就要像其进入PC一样义无返顾。 针对商用市场,据记者了解,在商用市场上明基将推出以“Powerhub”命名的电脑,在“细分树立竞争优势”的策略指导下明基将会就中小企业、网吧、教育、政府等行业推出相应机型。以网吧为例,明基将主打个性网吧,“个性网吧不但会有专门的个性化产品,还会提供诸如个性化装饰、个性化服务等,明基的配套措施将更完整,在细分化中细分,打造我们与众不同之处。”邓宗煌表示。

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