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女装双11家纺三连冠罗莱:禁食5天的思考

发布时间:2019-08-16 19:11:01 阅读: 来源:矿用通信电缆mhyvp厂家

双 11已经进行到第六年,在众人感叹氛围不似往日热闹时,对自己要求严格的商家已经在思考平淡中的新变化。记者对话家纺销售冠军罗莱家纺新渠道集团副总裁王梁,他解释了夺得双11家纺品类三连冠之后为何要禁食五天,并首次委婉道出天猫的环境变化,以及日后罗莱家纺电商的重心所在。

王梁:罗莱家纺新渠道集团副总裁,在罗莱家纺线下渠道摸爬滚打17年,从2010年开始转至线上业务,并且当年参加淘宝双11,6个人卖了1000万。

罗莱家纺电商:2012 因线下渠道反对而无缘双11,但凭借品牌影响力卖了9600万,成为家纺品类的品牌销售冠军。2013用互联网品牌LOVO参加双11,三个门店一共卖 1.82亿,蝉联家纺品类销售冠军。2014年双11前夕,罗莱家纺提出不刷单继续冲击家纺三连冠,已经顺利完成目标并且争取三天内发完货。

平静中有新变化

记者:为了做好双11,你几晚没睡?

罗莱家纺王梁:两天两夜没怎么睡,累了就打个盹儿。从2010年到2014年,我们一共参加了五年双11,现在准备工作做得非常充分,6个月前就开始启动筹备工作了,所以我更多的时候是陪伴团队,需要我亲自做的事情极少了。

记者:双11当天,什么时刻你最兴奋?

罗莱家纺王梁:今年我一直在平静地看数据,双11当天每一分每一秒都很宝贵,大家用尽了所有力气在做这件事。

记者:连续五年参加双11怎么激发团队激情?

罗莱家纺王梁:每次有不一样的东西就会有激情,我们每年设置的目标都是给团队的新挑战。今年双11的目标有两个,一是继续保持家纺类目销售第一,二是保底销售达2个亿。挑战越大,准备工作就做得越充分,今年我们在预售方面下了不少力气,营销方式也更加丰富,还做了一些付费广告。

记者:虽说今年罗莱家纺双11单店卖了1.57亿,多店一共卖了1.88亿,并且取得家纺品类三连冠的好成绩,但与去年双11一共完成1.82亿相比,增长幅度并不算大。

罗莱家纺王梁:增幅的确没有前几年那么大了,那是因为基数已经很大了。而且今年参加双11的家纺品牌比之前多了不少,流量肯定会分散一些。虽说今年我们夺得家纺品类三连冠,但没有完成保底2亿的销售目标,我必须兑现之前的诺言——没有完成目标则禁食五天。第一顿没吃感觉很饿,现在慢慢适应过来了,不少同事拿食物来诱惑我,还有朋友乘机说请我吃饭(笑),人真的想做一件事的事情的时候,总会有相反力往后拖啊(笑)。

记者:去年双11就有许多商家反应流量增长没有达到预期,认为天猫流量红利时代彻底结束。今年双11你感觉整个天猫的流量环境怎么样?

罗莱家纺王梁:今年天猫破300亿的时间大大提前,我感觉今年天猫双11的亮点是大流量和大客单价。

记者:从罗莱家纺的销售来看,大客单价有多大?

罗莱家纺王梁:2000多的四件套,1999的羽绒被,都卖得很好,预计这个档次的消费占了总订单的20%,把整体客单价拉到七百左右。

记者:这么说,家纺未来线上线下价格差异会越来越小?

罗莱家纺:是的,线下和线上一样也会做促销。

记者:这次备货3个亿中,多少是新品?高中低价是怎么布局的?

罗莱家纺王梁:80%是新品,只有少许是库存。这次双11之后,也不会留下库存问题,双11之后还有双12,年前还有一些时间,预计到明年开年只剩下几千万的货,所以压力不大。我们的产品结构是按照金字塔的模式设计的,高中低的具体比例还没算过,但形状结构很清楚。

新市场表现怎么样

记者:在部分子类目上,有没有感受到国际品牌的压力?

罗莱家纺王梁:目前几乎没有影响,我们自己代理了20多个欧美品牌,其中不少是顶尖的品牌。目前虽说也有上升的趋势,但还是卖不过罗莱家纺。我认为主要原因还在于消费者对海外家纺品牌认知太少,消费者会到国外卖大牌衣服、包包还有化妆品,但很少买家居品牌。另外与海外家居品牌在中国的影响力还不够也有关系,造成中国消费者对海外家居品牌期望比较少。

记者:罗莱家纺今年双11的增长点来自哪里?

罗莱家纺:多品牌联合发力,另外在货品预售上、营销策划上都下了很大功夫。另外,我感觉天猫今年给家纺类目的流量还可以。

记者:今年双11之前,多家品牌商认为今年双11在PC端的增长幅度有限,能有30%的增长已属相当不错,唯一的惊喜可能在于移动。今年罗莱家纺双11移动端表现如何?

罗莱家纺王梁:一开始移动端占比达到70%,后面慢慢回归到50%左右。和去年相比,今年移动端占比上升了10到20点。

记者:此次双11三四线城市的订单增长快吗?

罗莱家纺王梁:有增长,但不特别明显,大部分的订单还是来自于北上广深等互联网用户密集的地区。

记者:除了售罄率之外,商家对退货率也特别在意,你预计罗莱家纺的退货率会有多少?

罗莱家纺王梁:我们的退货率很低,一般只有1%的样子。

后劲在哪里

记者:今年各家都展开了微信营销,罗莱家纺这边监测到效果如何?主要流量还是来自淘宝内部吧?

罗莱家纺王梁:我们主要在预售会场进行广告投放,主要流量仍然来自淘内。微信数据很难检测,和天猫断裂的,暂时应该还只是锦上添花的效果。不过外部流量正在增加,今年我们用了很多社会化营销的手法,双11结束后再追踪具体效果。

记者:双11准备工作中,讨论最多的问题是什么?期间出现了哪些意料之外的困难?

罗莱家纺王梁:准备工作中讨论最多的还是提高效率,比如过去20万单7天发完的话,现在做40万单也要三天发完。今年遇到一个意外的问题就是部分消费者的红包不能使用,估计是流量太大给支付宝系统造成压力了。

记者:此次双11,哪个卖家给你的震惊最大?

罗莱家纺王梁:我关注了销售前十名的品牌商,小米的增量超出了我的想象。

记者:通过这次双11来看,你感觉天猫对在线零售市场的绝对控制力是减弱还是加强?

罗莱家纺王梁:我感受稍稍加强。

记者:天猫家纺销售排行榜连续三年变动不大,你觉得这个座次会这样稳定下来吗?是否意味着天猫家纺市场是否趋于饱和?

罗莱家纺王梁:虽然我们在家纺品类连续三年做到第一,而且天猫也很难出现新玩家了,但还是不敢说座次就此稳定了,我们的危机感还是很强的。实际上,家纺在天猫整体环境中的变化还是挺大的,去年品牌销售前10排行榜,家纺品牌就有两个,今年只有罗莱家纺一家,更多的位置被家电、手机卖家占了。

记者:从今年双11的情况来看,明年双11罗莱家纺的目标是什么?这两年罗莱家纺电商重点会忙什么事情?

罗莱家纺王梁:肯定还想保持四连冠,这几年我们的主要精力用在了三件事情上,一是线上和线下如何打通,目前已经在做一些尝试。二是完成多品牌架构。三是罗莱家纺旗下的传统品牌如何在线上发展。

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